疫情之下，家居零售是典型的受冲击行业(yè)——疫情期间的线下隔离形成了对低频率、高客单、重体验消费的阻碍，但同时正是这一消费属性决定了以居然之家为代表的家居零售卖场平臺在价值链中举足轻重的地位。

作为国內家居连锁卖场的头部企业(yè)，居然之家在2021年迎来业(yè)绩爆发(fā)。按照发(fā)布的2021年年报显示，报告期內，其营收实现(xiàn)130.71亿元，同比增长44.88%。公司GMV达1040.3亿元，同比增长58.24%。从数(shù)据(jù)上看，公司GMV高增长，直接传递至营收的高速增长。亮眼业(yè)绩的实现(xiàn)，大“功臣”是近年来居然之家采取的以运营能力为依托的“轻资產”连锁发(fā)展模式，资產运营效率及坪效在行业(yè)內表现(xiàn)突出。

具体来说，居然之家近年来一直强化打造“轻资產”策略，通过直营模式与加盟模式开展卖场建设和扩张，通过较小的资金成本快速搭建全国零售网(wǎng)络——在报告期间新增5家直营家居卖场（3家自有，2家租赁），44家加盟家居卖场，43家百货、购物中心以及超市门店。截至2021年末，居然之家已在全国29个省、自治区(qū)及直辖市经营了421个家居卖场，包含95个直营卖场及326个加盟卖场。

据(jù)悉，2022年居然之家计划继续(xù)保持新开店50家以上的扩张规(guī)模，并侧重以轻资產和下沉市场为主线策略，爭取在县级城市开店占新开店一半以上。这也將有望为2022年度主业(yè)营收打下坚实的基础。

值得一提的是关于一个“对赌协(xié)议”的插曲。年报发(fā)布后，关于是否完成了2021年扣非归母凈利24.2亿元的“对赌协(xié)议”，市场上出现(xiàn)一些分歧。根据(jù)“对赌协(xié)议”，2019年-2021年，业(yè)绩承诺人——居然之家公司下属全资子公司北京居然之家家居连锁有限公司要实现(xiàn)扣非归母凈利將分別不低于20.6亿元、24.2亿元以及27.2亿元。实际上，2021年，居然之家旗下家居连锁的扣非归母凈利为25.07亿元，实现(xiàn)当年业(yè)绩承诺金额的比例为103.79%，是完成了“对赌”的。部分认为没有完成“对赌”的是混淆了主体，以归属于上市公司股东的扣非凈利润与此前目標对较。

不过虽然连续(xù)两年超额完成“对赌协(xié)议”的目標，在疫情以及国內消费仍未完全復苏压力之下，第三年的目標如何达成，仍是资本市场多方关注的焦点之一。具体来说，有不少疑问摆在居然之家管理层的面前：

5月16日，国家统(tǒng)计局公布了4月宏观经济数(shù)据(jù)。整体看，受疫情影响，经济如期降速。工业(yè)数(shù)据(jù)降幅相对较小，表现(xiàn)出较强的韧性；消费则受到疫情的直接冲击，放缓严重。虽然市场有较为夸大的悲观情绪，但4月数(shù)据(jù)是疫情等多种一次性不利因素叠加的结果，按照安信证券的观点，隨著近期疫情可控、稳(wěn)增长兑现(xiàn)和通胀回落，前三大忧虑因素（成本冲击、供应链和復工復產）缓解，有望出现(xiàn)持续(xù)性走强的板块。

家居零售行业(yè)，同样有望受益于此。不仅如此，如何將整个家居產业(yè)放入中国城镇(zhèn)化演进、经济高质量发(fā)展以及全民美好生活不断升级的宏观背景下，当前多个需求逻辑并行驱动著中国家居零售行业(yè)的进阶之路。

天时

中国城镇(zhèn)化正在迈向大城市化的进程中，从欧美、日韩经验看，这是家居龙头出现(xiàn)的重要宏观背景。“城市化率从65%到75%，还有10%的提升空间，將有1.4亿甚至更多的人要进入城市，这是一个巨大的增量?！?/strong>全国房地產商会联(lián)盟主席、原住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌曾表示。在这些增量中，中產阶级的改善性需求、中高阶层的享受发(fā)展需求、中低收入的保障性需求，都很强烈，也给了行业(yè)龙头家居企业(yè)持续(xù)发(fā)展的市场空间。

特別关键的一点是，今年政策层面印发(fā)《关于推进以县城为重要载体的城镇(zhèn)化建设的意见》，明確了以县城为重要载体的城镇(zhèn)化建设的发(fā)展目標和具体任务，对于以轻资產和下沉市场为重点方向的居然之家这样的家居头部企业(yè)来说，无疑更是利好。

按照兴业(yè)证券的测算，以居然之家为代表的头部企业(yè)，其渠道下沉空间最大开店数(shù)量合计在2400家左右，减去目前居然之家等两家头部门店合计的881家，则仍有1500余家门店的开店空间。

地利

作为后地產周期行业(yè)，家居零售近年来与房地產市场形成一些新型的关联(lián)：一方面新房交付精装比例等需求在升级，另一方面二手房、租赁等存量市场快速发(fā)展，一定程度上抵消了房地產行业(yè)低迷对家居零售行业(yè)的冲击。

人和

中国的一二线城市地產市场正在成为存量房主导的市场，需求仍相当大程度上聚集在C端消费者，体量庞大，而且更加重品牌品质和服务，如何借助数(shù)字化手段多元化一站式满足这些消费者的升级需求，提高交付率和体验满意度，就更有可能提升市占比，从行业(yè)龙头变成巨头企业(yè)。

弗若斯特沙利文预测，中国连锁家居商场的规(guī)模有望保持5年復合增长率7.6％的增速增长，市场规(guī)模將稳(wěn)步扩大。实际上，中国家居行业(yè)一直是一个典型的蚂蚁市场——大行业(yè)、小企业(yè)，总体市场规(guī)模大，但市场集中度不高。参考欧美等成熟市场的经验，尤其在疫情加速中小卖场出清，居然之家等头部企业(yè)逆势扩张越发(fā)显著，亦是大势所趋。

市场在那里，能不能先于同业(yè)拿下，头部企业(yè)能否进一步率先突围，这需要企业(yè)修炼自身的內功。同时也要关注外部及时调整自身战(zhàn)略布局，因为无论是中长期还是短期，整个產业(yè)和市场环(huán)境都在变化——机遇与挑战(zhàn)并存。

从中长期看，隨著消费者的消费能力和需求的逐渐提升，前景巨大。但不可忽视的是，短期內因疫情反復、消费復苏乏力，尤其对线下到店体验为核心的家居零售行业(yè)產生较大冲击，行业(yè)和从业(yè)者都在经歷一场“淬炼”。

回到商业(yè)常识性的逻辑：如果线下因为疫情等各种因素无法促销销售，那线上是否有弥补或者更好的选择？事实上，在家居行业(yè)，数(shù)字化已经是一个大眾周知的“势”，眾多企业(yè)早在疫情之前已然开启布局。但从知道要做，到如何做，是否有能力做，以及最终达成，还有很多路要走。

2022年对于整个零售行业(yè)而言是严峻的一年。要打造出未来的家居零售形態(tài)，核心是数(shù)字化。具体的转型路径，居然之家董事长兼CEO汪林朋认为，这需要线性服务和平臺服务相结合，以及线上、线下服务相结合。一方面需要把自己的家居零售供给、运营以及消费者服务等方面做深、做透，形成行业(yè)標准；另一方面，通过数(shù)字化平臺，將管理、技术、服务等赋能行业(yè)，形成健康可持续(xù)的行业(yè)生態(tài)。通过一纵一横形成的“T型”发(fā)展模式，牢牢掌握企业(yè)的核心和非核心业(yè)务，以应对產业(yè)下行、疫情突袭等因素影响。

居然之家將其行业(yè)先锋的数(shù)字化转型以及线上线下融合部署，集中体现(xiàn)在其“洞窝”上——一款有些人把它比作家居版“美团”的平臺產品。这款承载著居然之家打造 S2B2C模式的数(shù)字化產业(yè)服务平臺野心的產品，并以解决家居消费痛点，助力商企数(shù)字化经营作为目標。

在今年上半年全国各地疫情反復并冲击线下到店和销售的背景下，洞窝发(fā)挥了“奇效”——通过洞窝消费，线上就更有效触达家居零售商户，并助力万名商家线上开工。对于消费者而言，洞窝平臺可以提供云端逛店、在线选品、在线客服、线上交易、决策辅助等家居消费全方位服务。对于B端的经销商、卖场而言，洞窝平臺可以提供在线更新、线上结算、在线联(lián)系、线上营销、线上管理等经营功能和决策服务。

流量是未来企业(yè)生存的基础。这些功能对于缺乏线上流量入口、线下受到疫情冲击的商户来说无疑是“雪中送炭”。据(jù)悉，接入洞窝平臺实现(xiàn)线上开工正在成为家居商户减小疫情影响的重要方式。来自洞窝平臺的数(shù)据(jù)显示，截至5月底，接入洞窝平臺的全国家居卖场已超过150家、商户已超3万家，其中，自3月开始深受疫情影响的黑龙江省、吉林省、辽寧省及山西省等地的家居卖场更是快速利用洞窝平臺实现(xiàn)线上开工，成功斩获超千万销售，大程度弥补了疫情带来的经营影响。

不仅仅是数(shù)以万计的家居商户，居然之家今年还掀起了与家居行业(yè)头部企业(yè)的“联(lián)合营销风暴”，將营销阵地转移到线上和產业(yè)生態(tài)的共振，有效促成了业(yè)绩的可持续(xù)增长。

在阿里巴巴，今年居然之家第五度携手阿里巴巴在线上举行了“6·18理想生活狂欢季”KO大会。阿里將以天猫为主阵地，通过直播、短视频等精准化的营销手段，在运营和资源方面对居然之家给予大力支持。值得一提的是，此次6·18阿里还將“全景探店”技术无偿开放给居然之家的洞窝平臺，助力洞窝实现(xiàn)卖场数(shù)字化转型升级——通过360°全景技术一比一復刻线下门店实体样板间，真正实现(xiàn)“足不出户，在线逛实体门店”，并结合门店导购的专业(yè)讲解，能够为消费者提供更好的消费体验。

在海尔智家，双方今年2月达成了深度战(zhàn)略关系，共同开启了战(zhàn)盟2.0升级模式——包括联(lián)合广告投入，线上开通专属直播，多平臺种草、私域营销相互赋能，组建三翼鸟联(lián)盟、打造样板间体验中心、举行设计师沙龙和品鉴会等。其中，在3-4月双方开启的2022年首场联(lián)合大促，共计斩获销售2.9亿元，其中个別品牌增幅超过100%。

不止于此，今年居然之家的联(lián)合营销风暴，还包括美的、恒洁卫(wèi)浴、米兰之窗、喜临门等家居行业(yè)头部品牌。从今年第二季度开始，伴隨著这一些列联(lián)合营销的深入展开，居然之家的业(yè)绩有望持续(xù)攀升，最终会体现(xiàn)在全年的財报上。

在今年居然之家与阿里巴巴举行的“6·18理想生活狂欢季”KO大会上，居然之家集团董事长汪林朋在会上直言，2022年对于整个零售行业(yè)而言是严峻的一年，但我们更应该从危机中发(fā)现(xiàn)机遇，转危为机。

可以看到，居然之家一边是以数(shù)字化、运营能力支持消费者不断上升的消费能力和需求曲线，另一方面，居然之家以轻资產战(zhàn)略，多面出击，联(lián)合行业(yè)生態(tài)伙伴打造互利共贏的联(lián)合营销活动，为企业(yè)的发(fā)展锻造了源源不断的增长来源，也奠定了第三年对赌目標达成的信心基础。

从產业(yè)来到资本市场，从海外看，美国的家居建材卖场家得宝、劳氏及日本大型家居零售商宜得利近十年来的PE均值在22-25倍左右；而国內零售行业(yè)整体的动態(tài) PE 估值在28倍左右，A股上市的家居零售企业(yè)动態(tài)平均PE估值约15倍，居然之家当前动態(tài)PE在13倍左右，考虑到公司在中国家居零售行业(yè)排名前列、持续(xù)扩张能力，综合来看在股价及估值层面有非常大的提升空间。

“谁无暴风劲雨时，守得云开见月明”。中期来看2022年度的经济和產业(yè)態(tài)势，隨著各城市因城施策，持续(xù)发(fā)布松绑政策，地產行业(yè)有望復苏，將带动家居行业(yè)基本面回暖及估值提升；疫情反復扰动家居短期经营，而家居装修需求具备刚需属性和延后性，在行业(yè)集中度趋势提升下，以居然之家为代表的头部企业(yè)有望斩获更多市场机会。